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实例分析|7种“看不懂”的活动文案

大概,可能有50%的互联网活动文案让人看不懂。

我真的认真在各大平台找了几十个案例数了,但这是意料和情理中的一个结果。

本文会列出7种“看不懂”系列文案,再给出写出“说人话”文案的三个原则,其中会给到几个文案工具。

文案策划在传统广告行业是重中之重的工作,通常交由专业的文案专家执笔,通过层层审核才会最终面向用户。因为文案是一个活动和产品传递信息,营销用户决策的最重要的工具。

传统广告行业的文案策划经过多年发展已经形成了成熟的体系和理论(如何引起关注,如何匹配预期,如何引起共鸣),也有很多文案大神创造除了令人耳目一新的文案神作——让我看得懂又引起我强烈的情感共鸣。

话题来到了互联网行业,近几年的蓬勃发展让大量教育背景起点不一的从业人员进入互联网,工作一个月的毕业生开始负责策划即将面对千万用户曝光的活动,工作两年的毕业生开始指挥团队脱离一线工作,这个就是所谓的快餐化的互联网行业。

互联网的快餐化,从业人员的层次不齐、专业力缺失、审美力缺失,体现在直接呈现到前端的活动文案这个部分形成了一个集中的体现。一个被执行工作压榨到喘不通气的一线员工,用5分钟时间仓促撰写的活动文案,被粗暴交接给UI团队以个人的审美解读制作出来,仓促的上线,背负着一个并没有理解清楚的KPI,直接呈现给了千万量级的用户,然后下线随风消逝。

从头到尾没有一个人从用户的角度认真审视一下,您的活动用户看得懂吗?

一. 7种典型的“看不懂”文案

我们来看几种典型的案例(因为电商平台活动比较多且信息更复杂一些,所以案例大多以电商来举例,但这些现象各种业务都真实存在):

1. 最低级的,文案和内容不对应

这种情况一般来自于推广素材制作和页面制作工作的割裂。引流的人用最刺激的文案和图片吸引流量完成引流的KPI,毫不在乎引入流量的质量如何。

“以下示例,1折的噱头非常吸引点击,引入大量的想要捡漏的流量,但是落地页面似乎是常规的商品列表页?”

2. 文案优先级莫名其妙

认为方案PPT标题就应该是活动页面最大的文案,毫不在意用户实际需要了解的信息是什么。

“我真的really不是特别在乎你几周年庆,你左上角的标签已经无时无刻不在提醒我了,现在我最需要知道的难道不是你在卖什么产品的页面,促销力度如何,有什么主打商品吗?”

3. 毫无意义的氛围营造

用氛围营造为借口放一些自认为很酷的文案,不仅不酷更多只是造成了用户懵逼。

“下图示例,我真的不想怦然心动,我只想知道你到底是鞋子还是靴子专场?是不是促销活动?力度如何?哪些品牌?虽然我还是浪费了一次点击进去看了一眼发现全是一些大货然后就走了”

4. 过时的追赶潮流

贴合潮流热点确实能够很容易抓住眼球,但是很危险的是潮流稍纵即逝,赶晚了就会显得很土和过时(当然做到杜蕾斯一样几小时响应的就很棒),但是还是大量的活动运营同学在不断的赶着过时的潮流。

“这个当下没有找到很好的例子,但相信大家应该没少看到过,比如说这两天还在用宫廷梗就比较过时了,进入一个页面大大的标题‘恭迎小主大驾光临’,短短几个字扬起的尘土味让我屁滚尿流关掉了手机”

5. 专业词汇随手写

每个业务的具体从业者一定都非常了解你的这个行业和领域,容易出现的一个问题就是经常内部使用的一些简称和专业词汇会直接写出来,当你提出来这个问题的时候往往还会质疑你“公号谁看不懂了?你说”。常见词汇大促,加购,预约,限秒……(当然线下用了几十年的简称已经培养了用户习惯的是可以大胆使用的,比如跳楼价……)

“业内人士当然知道加购不就是加购物车吗,但在我一旁正在打游戏的高级金融业知识分子以为是提前加油购买”

6. 我想说的全放出来你爱看不看

总有一万句话想要给用户说,那就全部说出来吧。

“以下案例绝对不算最夸张的,我曾见过十行文案的专题页标题”

7. 粗暴数据导向的